Kaip sukurti lojalumo programą: praktinis gidas smulkiam verslui
Trumpas atsakymas
Lojalumo programa sukuriama keturiais sprendimais: už kokį veiksmą duodate atlygį, koks tas atlygis, po kiek kartų jis pasiekiamas ir kaip klientas mato savo progresą. Visa kita — technologija, dizainas, komunikacija — yra tų keturių sprendimų pasekmė.
Paprasčiausias veikiantis modelis: klientas gauna žymą už kiekvieną apsilankymą, po 5–8 žymų atsiima realiai vertingą atlygį, o progresą mato telefone. Skaitmeninė programa nuo popierinės kortelės skiriasi tuo, kad matote duomenis: kiek žmonių pradėjo, kiek pasiekė atlygį ir kiek grįžo po jo.
Kas yra lojalumo programa ir kada ji apsimoka
Lojalumo programa — tai susitarimas su klientu: jis kartoja jums naudingą veiksmą, jūs už tai atsilyginate. Veiksmas dažniausiai yra apsilankymas arba pirkimas, rečiau — rezervacija, rekomendacija ar registracija į renginį.
Programa apsimoka, kai klientas gali grįžti dažniau nei kartą. Kavinei, kirpyklai, plovyklai, sporto studijai ar maisto parduotuvei ji beveik visada prasminga. Verslui, kur pirkimas vyksta kartą per kelerius metus (baldai, santechnikos darbai), lojalumo programa retai atsiperka — ten geriau veikia rekomendacijų programa.
Antras kriterijus — marža. Jei atlygis nurėžia daugiau, nei uždirbate iš papildomo apsilankymo, programa veikia prieš jus. Skaičiuokite ne nuolaidos procentą, o kiek papildomų apsilankymų reikia, kad ji atsipirktų.
Septyni žingsniai
1. Nuspręskite, ką skatinate
Ne „pardavimus apskritai", o vieną konkretų veiksmą. Kavinei tai apsilankymas, e-parduotuvei — pakartotinis užsakymas, salonui — grįžimas per tam tikrą laiką. Kuo siauresnis veiksmas, tuo lengviau klientui suprasti taisykles.
2. Pasirinkite atlygio tipą
- Žymos (antspaudai) — paprasčiausia, tinka vienodos vertės pirkimams (kava, plovimas, treniruotė)
- Taškai — tinka, kai čekiai labai skiriasi; 1 € = 1 taškas yra aiškiausia
- Pakopos — tinka, kai turite aiškiai skirtingus klientų segmentus ir pakankamai didelę bazę
- Grynieji atgal — tinka didesnės vertės pirkimams
Pradėkite nuo paprasčiausio. Pakopas visada galima pridėti vėliau; atimti sudėtingumą — sunku.
3. Nustatykite ribą, kurią realu pasiekti
Per tolimas atlygis nuveikia daugiau žalos nei jo nebuvimas: klientas pradeda, nepasiekia ir nustoja domėtis. Kavinei, kur žmogus užsuka 2–3 kartus per savaitę, 5–6 žymos yra pasiekiamos per porą savaičių. Salonui, kur lankomasi kartą per mėnesį, ta pati riba reikštų pusmetį — ten ribą reikia mažinti iki 3–4 arba duoti tarpinį atlygį.
4. Padarykite atlygį vertingą, bet ne skausmingą
Geras atlygis yra tas, kurį klientas įvardija vienu sakiniu: „šeštas kavos puodelis nemokamai". Blogas — „5 % nuolaida nuo kito pirkinio", nes jos niekas neįsimena ir ji nieko nekeičia.
Pigiausias jums, bet vertingas klientui atlygis dažniausiai yra tai, ką gaminate patys, o ne tai, ką perkate.
5. Parinkite, kur gyvens kortelė
Popierinė kortelė kainuoja mažiausiai ir pralaimi viską kita: ji pasimeta, ją suklastoja, o jūs nematote jokių duomenų. Skaitmeninė kortelė telefone sprendžia visus tris dalykus.
Čia svarbus niuansas, kurį dauguma gidų praleidžia: skaitmeninė kortelė gali gyventi jūsų atskirame sprendime arba bendroje platformoje. Atskiras sprendimas reiškia, kad klientas turi jūsų QR nuorodą, kurią atsimins tik tol, kol ją naudoja. Bendroje platformoje (pavyzdžiui, Loyalty.lt) jūsų kortelė atsiranda toje pačioje programėlėje, kur klientas jau laiko kitas savo korteles — jam nereikia nieko naujo įsiminti, o jūs tampate matomi žmonėms, kurie tą programėlę jau naudoja.
6. Paruoškite darbuotojus
Techniškai veikianti programa žlunga prie kasos, jei darbuotojas jos nepasiūlo. Duokite komandai vieną sakinį, kurį galima pasakyti per tris sekundes:
„Turime lojalumo kortelę telefone — nuskenuokite QR, ir už šį apsilankymą jau gausite žymą."
Darbuotojui nereikia aiškinti technologijos. Jam reikia žinoti, ką pasakyti ir kaip patvirtinti žymą.
7. Paleiskite mažai ir pamatuokite
Nepradėkite nuo penkių pakopų ir trijų atlygių. Paleiskite vieną taisyklę, palaukite mėnesio ir pažiūrėkite į skaičius.
Kaip suprasti, ar programa veikia
Vien dalyvių skaičius nieko nesako. Žiūrėkite į piltuvą:
- Kiek žmonių prisijungė prie programos
- Kiek gavo bent vieną žymą
- Kiek pasiekė pirmą atlygį
- Kiek atlygį realiai atsiėmė
- Kiek pradėjo naują ciklą po atlygio
- Kiek padidėjo apsilankymų dažnis, palyginti su nedalyvaujančiais
Kur skaičius krenta, ten ir yra problema. Daug prisijungusių, bet mažai pasiekusių atlygį — riba per toli. Daug atsiėmusių, bet negrįžtančių — atlygis buvo vienintelė priežastis ateiti, reikia keisti ciklą. Mažai prisijungusių — problema ne programoje, o tame, kad darbuotojai jos nesiūlo.
Dažniausios klaidos
Per sudėtingos taisyklės. Jei taisyklę reikia aiškinti dviem sakiniais, klientas jos neprisimins.
Atlygis, kurio klientas nenori. Firminis puodelis yra pigus jums ir nereikalingas jam.
Programa be termino. Neriboto galiojimo taškai virsta įsipareigojimu, kurio nekontroliuojate. Nustatykite galiojimą ir aiškiai jį parodykite.
Niekas apie ją nežino. Programa, kuri gyvena tik lipduke ant durų, surenka kelis procentus klientų. Ji turi būti pasiūlyta prie kasos, kiekvieną kartą.
Nematuojate. Be duomenų neįmanoma pasakyti, ar programa uždirba, ar tik dalija nuolaidas tiems, kurie ir taip būtų atėję.
Pavyzdžiai pagal verslo tipą
Kavinė. Žyma už kiekvieną kavą, šeštas puodelis nemokamas. Veikia, nes pirkimas dažnas, o atlygis pasiekiamas per savaitę–dvi.
Maisto prekių parduotuvė. Taškai nuo sumos, taškais padengiama dalis kito pirkinio. Veikia, nes čekiai skiriasi, o žymos būtų neteisingos.
Grožio salonas. Žyma už vizitą, penktas vizitas su nuolaida arba papildoma procedūra. Papildomai — priminimas, kai artėja įprastas grįžimo laikas.
Automobilių plovykla. Žyma už plovimą, dešimtas nemokamas. Veikia, nes paslauga vienoda ir dažna.
Sporto ar jogos studija. Žyma už treniruotę — programa palaiko įprotį, o įprotis yra tikroji abonemento pratęsimo priežastis.
Kiek kainuoja
Popierinės kortelės kainuoja spaudos kainą ir nieko nerodo. Skaitmeninė lojalumo programa Lietuvoje prasideda maždaug nuo 19 € per mėnesį — už tai gaunate kortelę telefone, taisyklių valdymą, kampanijas ir statistiką. Loyalty.lt atveju pirmos 14 dienų yra nemokamos, o dideliems tinklams taikomas atskiras planas su individualiais limitais.
Skaičiuojant atsipirkimą, lyginkite ne su nuliu, o su alternatyva: kiek kainuoja pritraukti naują klientą reklamoje ir kiek — paskatinti grįžti esamą.
Ką daryti toliau
Jei jau žinote, už ką duosite atlygį ir kiek jo reikės, techninė dalis yra greičiausia. Loyalty.lt verslo planą galima paleisti be programavimo, o kortelė atsiranda programėlėje, kurią klientai jau naudoja kitoms savo kortelėms. Kainos ir limitai — atskirame puslapyje.